Même si des études démontrent aujourd’hui ce qui, dans une
lettre, marche mieux ou ce qui marche moins bien ,
votre liste de contacts est unique et par conséquent, son comportement
aussi.
Lorsque vous créez une campagne, rien ne vous empêche de faire
votre propre étude de comportement par rapport à votre lettre.
Le principe de base est le suivant :
Vous créez 2 ou 3 sous-listes (échantillons) de votre base en extrayant 5 à 10 % (selon
volume) des contacts de votre liste globale.
Sur ces différentes sous-listes, vous allez envoyer votre lettre avec différents contenus,
analyser les résultats et à partir de ces échantillons décider du contenu à envoyer sur la
totalité.
Vous verrez, les résultats sont surprenants et parfois inattendus
!
Mais quels éléments de la lettre pouvez-vous comparer ?
Il y a trois barrières importantes à franchir dans le process de lecture
d’une lettre :
1. L’identification de l’expéditeur et l’objet de la lettre
2. Le contenu du premier quart de votre lettre (« Johnson Box »)
3. Le reste de votre lettre
L’identification de l’expéditeur
Il est important d’être clairement identifié et vous n’avez pas beaucoup de choix
pour le faire.
En règle générale, on utilisera le nom de la société et/ou le nom du produit/service/marque.
Dans certains cas, pour la fidélisation avec ses clients, un contact commercial par exemple pourra
utiliser son nom.
Ce champ doit être défini dès vos toutes premières lettres et demeurer
fixe.
L’objet de la lettre
N’hésitez pas à tester différents objets
(sujets) sur vos divers échantillons !
Lorsque vous définissez l’objet de la lettre, gardez en tête que c’est le
deuxième élément après le nom de l'expéditeur qui va déclencher son ouverture.
Il peut lui aussi contenir le nom de la société, le nom d’une marque, le nom d’un
produit ou service s’il n’a pas déjà été utilisé auparavant pour identifier
l’expéditeur. En pratique, c’est la marque qui apparaît le plus.
Mais l’objet,
c’est la première accroche de votre contact.
Elle doit lui donner envie d’aller plus loin. Attention, beaucoup d’outils de
messagerie tronquent l’objet du message dans la fenêtre de réception des emails à moins
de 40 caractères. Soyez bref !!!
La Johnson Box
Je vous rappelle qu’il s’agit là du premier quart de votre lettre (les 30
premières lignes). Retrouvez sa définition dans la fiche pratique :
Comment augmenter le taux d'ouverture de vos lettres d'information ?
Tout comme l’objet de la lettre, cette partie
mérite d’être testée. En effet, il s’agit de
la dernière barrière à franchir pour que le destinataire
se transforme en lecteur et s’intéresse vraiment à votre message.
C’est l’introduction à votre lettre et souvent la seule partie visible à
l’ouverture.
Testez différentes introductions de votre lettre sur différents échantillons de contacts !
Le contenu global de la lettre
Hormis le ou les sujets développés dans votre lettre et la façon dont ils sont traités, il a
été constaté que certains éléments de la lettre peuvent influencer la réactivité des destinataires
(tels que la présence d'un logo, sa localisation, le nombre de liens, . . .).
Tester ces éléments est faisable mais requiert beaucoup de temps car cela peut remettre en
question le design complet de la lettre. Ces questions là, vous devez vous les poser au moment de
la création de la lettre et non pas au moment de la validation. Par conséquent, plutôt que de les
tester sur des échantillons de contacts, je vous incite à suivre les règles couramment pratiquées
et de déduire des résultats globaux de votre campagne, s'il est nécessaire ou pas de remettre en
question le design général de votre lettre.
Que déduire de vos résultats sur échantillons ?
L'analyse est très simple :
L'échantillon qui obtiendra le taux d'ouverture le plus élevé validera l'objet (ou le sujet)
de la lettre le plus efficace, le plus accrocheur.
L'échantillon qui obtiendra le taux de clics le plus élevé (proportionnellement au taux
d'ouverture de l'échantillon) validera la "Johnson Box" la plus accrocheuse.
Exemple :
Supposons que je crée trois échantillons de 150 contacts chacun : échantillon N°1, N°2 et N°3
Après envoi de mes différents essais (sujet des messages différents, Johnson Box différentes)
de campagne sur mes échantillons, supposons que j'obtienne :
Un nombre d'ouvertures pour chaque échantillon qui est respectivement de : 84, 105 et 90
Un nombre de clics pour chaque échantillon qui est respectivement de : 13, 15 et 13
Je vais pouvoir déduire quelques taux de ces résultats :
