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Allez au bout de votre démarche.
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Vous souhaitiez démultiplier vos actions commerciales pour accroître votre activité sans pour
autant faire des investissements hors de votre portée.
Vous avez choisi l'emailing comme moyen d'atteindre vos objectifs.
Souple et peu coûteux, il vous permet de communiquer rapidement avec votre cible en
délivrant un message pertinent à vos prospects, clients et/ou abonnés !
Mais comment être certain que vos messages sont lus ?
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Par l'analyse statistique de vos campagnes...Fort peu utilisée en France, l'analyse fait
des ravages dans les pays anglo-saxons. Une campagne n'est envoyée en grand volume qu'après
validation auprès de panels pré-selectionnés permettant d'affiner le message (Contenant et contenu)
en vue d'atteindre les objectifs du service marketing.
Voici la liste des éléments à prendre en compte : |
Le taux d'ouvertures consolidés :C'est le rapport entre le nombre d'emails envoyés (Hors
NPAI) et celui des emails ouverts unique (1) représenté en bleu à gauche.
Il est également intéressant de suivre le délais d'ouverture du message et les plages
horaires préférées de votre cible. La grande majorité des ouvertures se réalisent dans les 48h
suivant l'envoi.
Mais une campagne vit bien après et lorsque l'information transmise est bonne, elle est
conservée et lue à plusieurs reprises dans l'année.
Pour les campagnes en BtoB (4), Le suivi des plages horaires indique que 50% des ouvertures
sont réalisées entre 9h et 12h le matin. Si l'on étend la plage de 7h30 à 16h ont atteint presque
90% des ouvertures, idem pour les clics. |
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Le taux de clics consolidés :C'est le rapport entre le nombre d'emails envoyés (Hors NPAI)
et celui des clics uniques (1) par lien. Le taux communément reconnu comme standard est de 5%. Il
me semble clairement insuffisant et un taux au-dessus des 10% me semble être un minimum acceptable
pour envisager d'optimiser l'existant. Sinon repartez de zéro. |
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Le taux de clics sur ouverture :Si vous faites le rapport entre le nombre d'ouvertures
uniques et le nombre de clics uniques, vous obtiendrez le taux de C/O appelé par certain le taux de
réactivité. Ce taux représente le nombre de personnes qui, après avoir ouvert votre message,
trouvent un intérêt dans votre propos et souhaitent en savoir plus. C'est un bon indicateur du
succès de vos campagnes. Si celui-ci dépasse les 50% alors vous pouvez considérer que les
informations présentées ont de l'intérêt pour la cible choisie. En deçà, il faut revoir le contenu
de votre message. Dans beaucoup de cas, vous constaterez que le taux moyen affiché n'est que de
30%.
Le corollaire de ce taux est le nombre de clics par internautes. Si vous obtenez une lecture
à 98% à 1 lien, alors que vous avez plus de 10 liens hypertextes disponibles, c'est que soit la
lecture n'est pas aisée, soit que le contenu présenté est trop vaste pour satisfaire votre cible.
Revoyez votre copie. |
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Le taux de conversion :C'est le rapport entre le nombre d'emails envoyés et le nombre
d'internautes qui ont réalisé l'objectif final de votre message. Cet objectif peut-être de
plusieurs types achat en ligne, déplacement sur site, abonnement, téléchargement ou tout autre
objectif qui vous semble pertinent par rapport à votre activité.
Le niveau optimal de ce taux varie en fonction de votre objectif. Il est familièrement
compris entre 2 et 5%, mais peu atteindre 10% lorsque l'on parle d'objectif de vente et de 70 à 80%
lorsque l'on parle de téléchargement.
Dans la continuité, il est intéressant de chiffrer le coût d'acquisition. C'est le prix
final que vous aura coûtée votre objectif et de le comparer à d'autres moyens d'acquisition.
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Le taux de NPAI et de désabonnement
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Ces taux sont obtenus en divisant le nombre de NPAI (2)
et celui des désabonnements par le total des messages envoyés.
Ces deux taux doivent êtres inférieurs à 1% pour chaque campagne.
Si ce n'est pas le cas, c'est probablement que vous avez utilisé une base d'emails externe
qui n'a pas été nettoyée avant expédition et/ou que les adresses ne sont pas OpTin(3). Le rapport
entre emails ouverts et désabonnement me semble plus parlant que celui lié aux emails expédiés.
Certains puristes diraient que nous avons oublié de traiter le taux de livraison appelez
aussi taux de délivérabilité. C'est un taux qui nous semble utopiste en l'état actuel de la
technologie et des pratiques. Il doit donner une vision claire sur le nombre d'emails arrivé à
destination (Soit dans la boîte email du destinataire) et non encore ouvert. Mathématiquement,
c'est le nombre d'emails envoyés moins le nombre de NPAI. Mais c'est sans tenir compte des outils
anti-spam qui stockent en quarantaine et/ou détruisent les messages sans envoyer d'accusé de
réception. |
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nous nous battons pour que l'activité de promotion commerciale au travers de
l'emailing soit reconnue et valorisée à juste titre. 79% des Français souhaitent recevoir de
l'information utile. |
Envoyer des messages en nombre sans les suivre et tenir compte des
résultats obtenu, ainsi que des règles déontologiques, c'est faire du SPAM !
(1) Ouvertures ou clics uniques : Chaque internaute n'est comptabilisé qu'une seule fois.
(2) NPAI : N'habite pas à l'adresse indiquée raccourci issu du monde du courrier
traditionnel indiquant que l'adresse email n'abouti pas vers la boite aux lettres du destinataire.
(3) OpTin qui a obtenu l'accord du destinataire préalable à l'envoi.
(4) BtoB ou BtoC : Business to Business ou Consummer. Etes-vous sur un marché destiné aux
professionnels (BtoB) ou aux consommateurs. |
Article issu de la série : les clées pour un emailing
de qualité © 2007 Naos Technologies
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NOUVEAUTES
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votre lettre ?
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Fiche pratique : Tester votre campagne avant envoi...
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15 avr. 2008
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L’une des étapes les plus importantes, et souvent négligée ou mal
préparée dans la réalisation de votre campagne d’email marketing, est la phase de test avant
l’envoi.
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ENEWS™ lance son offre
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marketing proposant les envois
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